冯毅成:时隔两年武汉再现日光盘,对稳定楼市有何借鉴意义?

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2022-04-22 21:21

  • 这次开盘售罄确实给市场带来了很大的信心提振,具有多个维度的看点,同时也折射出稳定市场的一些有效方向。

    冯毅成 2022年4月22日晚7时,位于武昌内环滨江的福星惠誉月亮湾壹号二期迎来首次开盘,300套建面约124㎡至158㎡毛坯房源开盘售罄,成交均价每平米3.2万出头。开盘销售14.06亿元。上一次,武汉新房市场单次开盘售罄的是武汉天地,2020年疫情解封不久,142套精装豪宅在2分钟内售罄。

    同样是4月份,上次是汉口滨江,这次是武昌滨江,不同的是,疫情在这两年对全民家庭经济基础和全行业市场信心的破坏程度。时隔两年,武汉再次出现日光盘,引起了行业众多参与者(政府、房企、购房者等)广泛关注。

    这次开盘售罄确实给市场带来了很大的信心提振,具有多个维度的看点,同时也折射出稳定市场的一些有效方向。先来看本次开盘的基本面。

    日光盘的基本面

    福星惠誉月亮湾壹号位于武昌内环滨江、长江公铁隧道之上。这次是月亮湾壹号的二期项目首次开盘,其一期项目在2020年首次开盘也引起了市场追捧,成为当年的神盘。二期在一期的价格基础上略有上浮。

    二期项目并没有使用分销,而是由一家代理企业独代。项目首开的准备期前后大概一个月,上周五取得预售证后,周六启动认筹,三天后(周一)封筹。在如此低迷的市场环境下,月亮湾壹号采取了较为严苛的认筹条件:审查购房资格+个人账户验资+50万元现金认筹。截至封筹,共有超500组有效认筹客户。

    在4月初有统计显示,本月应该有51个楼盘准备开盘,但本轮疫情的突然到来,导致大多数项目开盘计划推迟。今年至今,单个楼盘推出大量新房房源(取得预售证)并集中开盘的项目寥寥无几,而从筹备到认筹再到迅速封筹也只有福星惠誉月亮湾一家做到。

    周一封盘,此后的周二到周五几天内陆续还有意向购房者希翼补充认筹。封筹数据已经基本确定这个项目只要一开盘就会售罄,是板上钉钉的日光盘,是楼市隆冬之下当之无愧的神盘。楼市隆冬里的神盘含金量要比“疯牛”阶段的含金量大得多。

    为什么会出现日光盘?

    这里必须要回答一个问题,为什么月亮湾壹号二期首开会成为日光盘?武汉楼市从去年下半年至今的基本情况不需要多说,说两个数据大家自己深究。

    武汉市房管局官网公布的数据显示,今年1-3月份武汉新建商品住房网签销量26959套。一个季度卖了不到2.7万套新建商品住宅,而武汉往年正常水平是全年成交20万套上下。当前武汉主城区在售楼盘,单次集中开盘的项目非常少,即使能集中开盘,能够去化六成已经是高光数据了。而平销中的楼盘,一个星期甚至只能成交一两套。

    所以绝对不能用滨江+内环来说明日光盘现象。

    这里我总结几个主要原因,也供其他房企和购房者参考,以便下一步的经营或购买抉择:

    第一,强预期和强信心

    武昌滨江板块近几年已经成为高速兑现的价值板块,并且这里在售楼盘众多,拥有不同面积段、不同交付条件(毛坯或精装)的在售房源。而最重要的一点是这里的新房是武汉为数不多存在金融属性的板块。这里新房的价格差足够大,并且价格还没有完全达到价值的高度,因此让众多购房者有了较大的购买预期。

    比如说,这里的在售新房最高价格已经接近5w,而月亮湾壹号成交价才3.2w出头,这就是价格差。价格差带来预期差,同时也稳定了购房者的信心。当前楼市用一句话总结就是行业的循环出现问题,房产普遍丧失金融属性,丧失了流动性,让市场信心重挫。

    第二,低门槛

    本次开盘最小户型建面约124㎡,按照成交均价计算,最低首付百余万即可入住武昌内环滨江。如果按照最低单价房源计算,门槛更低。

    第三,完善的生活场景

    如果说上两条原因是价格优势,那么这一条原因是产品力优势。必须正视一点,楼市发展到今天,房产已经成为一个低频长周期交易的商品,已经不具备快进快出的交易可能性。

    换句话说,一次购房后,几乎没有悔恨药可吃,即使有也是代价巨大。

    买房子,最根本的就是买生活。因此,购房时不能完全只看价格,也不能只看同等价格带来的性价比,而应该从家庭未来生活需求出发考虑,这套房子究竟能满足家庭的哪些场景需求。

    我在之前调研市场和写稿时发现,不少购房者往往容易忽视这个楼盘的园林。一是园林的绝对面积,二是园林所能满足的生活场景。

    996的年轻人对于园林可能没啥感觉,只有住过商品房,遛过娃或者赡养过老人的家庭,才知道园林的重要性。同样是武昌内环滨江,月亮湾壹号具有较大面积园林,并且项目一公里范围内所囊括的全方位生活资源可以说是目前武昌内环滨江最全面且成熟的。诸多细节不再展开,正是这些小的不同,带来了整个项目的高价值,成就了日光盘。

    第四,利他主义的营销策略

    月亮湾壹号二期在短短一个月的蓄客周期内帮助市场建立了强大的预期和信心,其营销策略功不可没。

    这不是一个楼盘的成功,而是带来了整个行业面的利好,对当前的楼市绝对是一剂强心剂。换言之,这次开盘成功的意义,已经超出了单个楼盘、单套房屋的得失。

    这里不是要在“是否使用分销”上做个高低对错的评判,事实上,不同阶段不同楼盘的策略也没有一个标准。

    虽然使用不同渠道不同手段都有各自的优势,但在月亮湾壹号项目的操盘策略上,大家要看到它们的可取之处。

    项目采用大家顾问独代,没有采用分销。项目距离一期开盘已经时隔两年,对于市场来说相当于是一个全新项目亮相。

    在留给项目只有短短一个月的蓄客时间内,月亮湾壹号的操盘团队没有一上来就效仿分销渠道大搞“打折促销”的信息轰炸。团队非常重视对项目价值的梳理,非常重视对市场的解读和对市场的教育。

    大家必须承认,房地产经济的全民教育工作主要参与者实质上就是开发商。开发商在市场推广过程中虽然有美化项目的成分,但立足点还是基于市场和项目的客观情况。

    当一个楼盘为项目做了宣传推广,就会带动市场关注这个区域的未来,这些产品的价值,也相当于是对当时的意向购房者进行了一次免费的房地产经济答疑解惑。

    这利于整个区域的发展,利于购房者与开发商之间的有效沟通,这是一种正向的利他主义。

    这就是大家常常谈论的一个问题,房地产市场中营销总监和策划经理存在的意义是什么?房地产市场中的媒体存在意义是什么?

    答案绝对不仅是卖房子。

    当前楼市已经进入白热化,信息渠道众多,依靠“信息不对称”卖房的策略越来越难,“忽悠”的成本越来越高,代价越来越大。

    一切宣传和推广如果不是利他主义,不是为了大家更便捷、更清晰、更客观地认识到项目与楼市,那么就不可持续。

    一些楼盘无论是纯新盘,还是平销中的项目过度迷恋分销渠道,甚至有的大房企动辄更换整条营销线。

    这种严控企业成本的做法虽然合理,但具体的营销策略却有诸多不合理。那些试图把所有费用都一篮子装进佣金、所有考核之结算终端数据(也就是到店成交数据)的做法就是懒政,就是忽视和放弃了房企应该承担的营销策略过程中的责任和使命,一切只看成交结果。

    市场教育的主体环节是依靠广大的营销人员(置业顾问、分销中介等)与购房者之间的对话完成。

    如果按照“自己能赚佣金的楼盘就多吹捧,没有佣金赚的楼盘就拼命掩藏或者诋毁”,那么整个市场就会变得不顾道义,丧失良性市场竞争原则,随之而来的就是降价、促销、诋毁同行、歪曲事实、危言耸听等。

    长此以往,楼盘价值和形象没有在营销过程中放大和擦亮,反而会连累企业名誉甚至触碰法律底线。这些饮鸩止渴的做法并不可取。

    对于购房者而言,除了需要及时、真实、详细的信息外,影响他们买房决策的最后一环一定是具有公信力和专业度的分析。

    武汉是否会出现更多日光盘?

    无论是开发商还是购房者最关心的就是,接下来武汉还会出现多少个日光盘。这里我先给出个人判断:

    在全国宏观经济和政策不变的前提下,在武汉出台楼市新政之前,武汉很难大规模出现日光盘。各家开发商切莫制定不切实际的考核目标,政府也不应该因一个日光盘而推迟楼市新政或降低新政力度。

    不谋全局不足谋一隅,凡事需要从大局辩证分析。

    客观来说,当前武汉楼市和全国楼市一样并不理想,从第一季度的数据可以看出诸多问题。

    当前全国楼市的主要问题我已经在《2022楼市研判》系列1-6进行了多角度分析和研判,这里不再展开。

    当前楼市主要的问题是由于前期金融措施踩踏导致楼市短期超跌,加上疫情的冲击,使得当前房产几乎丧失了金融属性,流动性较差,带来市场信心受挫,房地产业的良性循环空前受阻。

    辩证来看,2020年的疫情爆发可以理解为一次事故,对全民家庭的经济基础破坏非常有限。

    而现在来看,经历三年的疫情过后,全行业全民家庭的经济基础都受到了深层次的影响。这在新房市场中的直接表现就是购买力下降。

    当前从中央到地方不断在释放稳楼市的信号,大家要清晰认识到:

    第一,稳定市场的落脚点是2021年12月召开的政治局经济工作会议提到的“更好满足合理住房需求,促进房地产业良性循环”。

    第二,稳楼市的政策优惠对象不应该局限在刚需购房者,政治局会议提到的是“满足合理住房需求”,什么叫做“合理住房需求?”,应该包括刚需自住和改善自住。

    第三,“房住不炒”不等于不让房地产交易。“房住不炒”不等于说房子买后就变成钢筋水泥做的盒子,只能住,不能卖;只能买,不能升值。

    第四,稳定楼市的大前提就是“三稳”,即稳地价、稳房价、稳预期。无论房地产发展过快或过慢,过热或过冷都必须要稳定调节,中央从来没有说过要打压房地产。大房地产业涉及到的国民经济占比超过40%,是关乎到国计民生稳定的第一大行业。当前反对炒房,但也不应该过度解读为房地产没有前途、房子不值得买等。不应“从一个极端走向另一个极端”。

    第五,房子应该按需购买,以自住为原则进行配置,并且应该摒弃炒房赚钱思路。不同家庭有不同需求,应制定不同的购买策略,这是唯一的标答。

    第六,稳定市场的一个重要标准是:让房产保持合理的金融属性,房产的升值速度不应该低于银行利率和货币贬值速度,否则房产将彻底沦为负资产,流动性走向冻结。

    第七,稳定市场,促进市场良性循环是促进新房供应与购买的良性循环,新房与二手房的循环,土地供应与新房交易的循环。

    第八,交易端的楼市新政制定原则不是促进那些没有购房需求的人产生购房需求,也不是为了单方面拉动成交量做降价促销,而是为那些有真实自住购买需求又迫于交易门槛受阻的购房者降低交易门槛,依次来促进行业循环。这才是出台新政的原则和意义所在。

    第九,楼市大招的核心部分应该包括:打开限购区域,合理放开“投亲养老”等家庭第三套购房资格,降低首付等政策,相关的合理性、可行性我已在《2022楼市研判》系列1-6中分析过。

    第十,全国已有70多个城市放宽楼市政策,按照出场阶段也该轮到武汉了。

    第十一,2022年4月19日,人民银行、银保监会联合召开金融支撑实体经济座谈会,会议全文近四分之一内容谈到房地产,详见截图。

    第十二,武汉完全具有出台楼市新政的必要性、紧迫性、可行性。事实上,有关部门和机构围绕稳定武汉楼市的调研工作从春节后就已经展开,省里和市里先后多次开会。市房管局、市房协等高度重视。

    但因房地产涉及面较广,可能最终是以一揽子政策形式出台,牵扯面较广,且在整个调研过程中存在人事变动,因此整个行业翘首以盼的楼市新政迟迟没能出台。

    但从相关部门的会议中可以看到整个动作正在推进。

    冯毅成 楼市研究大V《主编笔记》总编辑 观点新媒体专栏编辑

    撰文:冯毅成    

    审校:劳蓉蓉



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